De grootste fout in B2B-sales? Denken dat de beste oplossing het wint

Slechts 1 op 4 gelooft in ‘de beste oplossing bieden’

Ik stelde onlangs op LinkedIn de vraag wat meestal de doorslag geeft om een deal te closen in B2B sales. De antwoorden waren opvallend:

1. Persoonlijke klantbelangen: 49%

2. Psychologie en beïnvloeding: 27%

3. De beste oplossing bieden: 24%

Die cijfers zeggen veel over hoe verkopers vandaag naar besluitvorming kijken. Slechts één op vier gelooft dat de beste oplossing meestal voldoende is om een deal te winnen. Dat staat haaks op hoe veel bedrijven hun salesaanpak nog altijd organiseren.

Veel verkopers doen nog steeds alsof de oplossing het verschil maakt

In veel organisaties ligt de nadruk nog sterk op:

• Productkennis

• De zakelijke behoeften van de klant

• Technische argumentatie

• Demo’s

• Offertes

• Vergelijkingen met concurrenten

Dat blijft noodzakelijk, maar in veel sectoren is het verschil tussen leveranciers kleiner geworden. Concurrenten bieden vaak een vergelijkbaar product, een vergelijkbare service en een vergelijkbare prijs. De commerciële impact van het gesprek wordt daardoor belangrijker dan veel bedrijven willen toegeven.

Een verkoper kan technisch perfect uitleggen waarom zijn oplossing beter is, maar toch verliezen van iemand die meer vertrouwen, richting en urgentie creëert tijdens het beslissingsproces.

Persoonlijke belangen spelen een veel grotere rol dan veel verkopers toegeven

Dat persoonlijke klantbelangen bijna de helft van de stemmen kreeg, is veelzeggend. Verkopers erkennen daarmee impliciet dat deals vaak beïnvloed worden door het ego van de klant, de interne positie, de werkdruk, persoonlijke voorkeuren, interne relaties, angst voor gezichtsverlies, ...

Veel verkopers vertrekken nog altijd vanuit het idee dat klanten vooral objectief vergelijken. In realiteit spelen vaak andere factoren mee:

• Interne politiek

• Angst om fouten te maken

• Tijdsdruk

• Persoonlijke geloofwaardigheid

• Comfort

• Risicobeperking

• Controle

• Vertrouwen in de leverancier

Dat verklaart waarom sterke offertes regelmatig verliezen van minder sterke concurrenten. Niet omdat het product slechter is, maar omdat de klant zich veiliger voelt bij de andere partij. De klant koopt zelden alleen een oplossing. Hij koopt ook zekerheid over de beslissing die hij neemt.

De eenvoudige regel is: B2B-beslissingen zijn minder rationeel dan bedrijven denken!

Klanten willen niet 'nog meer informatie of meer duidelijkheid...'

Veel verkopers interpreteren reacties zoals:

“We bekijken het intern.”

“Stuur maar een offerte.”

“We denken er nog over na.”

“We vergelijken nog even.”

… alsof de klant nog extra informatie nodig heeft of meer duidelijkheid wenst.

In veel gevallen heeft de klant al voldoende informatie. Wat ontbreekt, is een gevoel van urgentie of meer gevoelsmatige zekerheid. De verkoper heeft het gesprek correct gevoerd, maar heeft onvoldoende commerciële spanning opgebouwd om de klant echt in beweging te krijgen. Dat verschil zie je dikwijls tussen gemiddelde verkopers en topperformers. Gemiddelde verkopers informeren, topperformers sturen het beslissingsproces.

Psychologie en beïnvloeding worden teveel gezien als 'gladde verkoper'

Psychologie in sales heeft niets te maken met gladde trucjes of manipulatie. Het gaat vooral over begrijpen hoe mensen beslissingen nemen en waarom deals stilvallen.

Sterke verkopers:

• Stellen scherpere vragen

• Challengen de vrijblijvendheid

• Benoemen risico’s

• Creëren urgentie

• Testen commitment

• Nemen leiding in het gesprek

• Durven tegengewicht geven

Daardoor ontstaat er meer beweging in het verkoopproces. Veel verkopers blijven te lang hangen in “behulpzaam informeren”, terwijl klanten vaak nood hebben aan richting en duidelijkheid.

Conclusie: De meeste deals worden niet verloren op inhoud, maar op menselijke besluitvorming: Veel verkopers verkopen oplossingen. topperformers sturen beslissingen op basis van psychologie en de persoonlijke klantbelangen.

Succes met verkopen!

Jan Roel