De meeste verkopers doen nog altijd hetzelfde: ze verdedigen de prijs

En dat is misschien wel de grootste reden waarom prijs zo vaak een discussie blijft.

 Een paar dagen geleden plaatste ik een eenvoudige stelling op LinkedIn. Niet omdat ik een debat over prijs wilde starten, maar omdat ik benieuwd was naar de reflex van verkopers zodra het woord "duur" valt.

Die reflex bleek opvallend voorspelbaar.

Honderden reacties later kwamen telkens dezelfde argumenten terug. De woorden verschilden, maar de gedachte erachter nauwelijks.

• Je moet de meerwaarde beter uitleggen.

• Toon de ROI.

• Maak duidelijk waarom je duurder bent.

• Benadruk de kwaliteit.

• Leg uit wat de klant ervoor terugkrijgt.

Op zich zijn dat geen verkeerde antwoorden. Integendeel, ze zijn logisch en goedbedoeld. Alleen stellen ze allemaal dezelfde vraag centraal: hoe kunnen we onze hogere prijs beter verdedigen?

En precies daar begint volgens mij het probleem.

De meeste verkopers accepteren onbewust het kader van de klant

Wanneer een klant zegt dat je duur bent, gebeurt er iets interessants. De klant bepaalt het onderwerp van het gesprek en de verkoper stapt er vrijwel automatisch in mee. Vanaf dat moment gaat het over prijs, over waarde, over rendement en over de vraag of het verschil wel gerechtvaardigd is.

De verkoper denkt dat hij de leiding neemt omdat hij goede argumenten heeft. In werkelijkheid doet hij iets anders: Hij accepteert het referentiekader van de klant en probeert daarbinnen te winnen. Dat is een fundamenteel verschil.

Topverkopers verdedigen hun prijs niet

Ik zie al meer dan 25 jaar hetzelfde patroon. Gemiddelde verkopers zoeken betere argumenten. Topverkopers zoeken een betere vraag.

Dat lijkt een detail, maar het verandert de volledige dynamiek van een gesprek.

In plaats van uit te leggen waarom hun oplossing meer kost, verschuiven zij de aandacht naar de gevolgen van een verkeerde beslissing.

Niet: "Waarom zijn wij duurder?"

Maar wel: "Wat kost een verkeerde keuze als die de komende vijf jaar blijft doorwerken?"

Of:

"Hoeveel kost een leverancier die vandaag goedkoper lijkt, maar je binnen zes maanden tijd, marge of klanten kost?"

Dat is geen semantiek. Dat is een volledig ander gesprek.

We investeren massaal in de verkeerde vaardigheden

Veel bedrijven sturen hun verkopers nog altijd naar trainingen over productkennis, USP's, prijsargumentatie of ROI-berekeningen. Natuurlijk moet een verkoper zijn product kennen. Natuurlijk moet hij de ROI (Return-on-Investment) of TCO (Total Cost of Ownership) kunnen onderbouwen.

Maar dat is in vele markten zelden de echte reden waarom een klant beslist.

Klanten kopen omdat een beslissing veilig voelt. Omdat een risico kleiner wordt. Omdat de mogelijke nadelen van niets doen zwaarder beginnen te wegen dan de investering die vandaag op tafel ligt. Dat is beslissingspsychologie.

-          Geen prijstechniek.

-          Geen lijstje met voordelen.

-          Geen extra argument dat nog niet in de brochure stond.

Wat mij het meest opvalt

Eigenlijk bewezen de reacties onder mijn post precies wat ik al jaren in verkoopgesprekken zie:  De meeste verkopers denken vanuit argumenten.

Topverkopers denken vanuit het denkproces van de klant.

Dat is een wereld van verschil.

• De eerste groep vraagt zich af hoe ze hun prijs kunnen verantwoorden.

• De tweede groep vraagt zich af welk referentiekader de klant gebruikt om tot het oordeel "duur" te komen.

Pas wanneer je dát begrijpt, verandert het gesprek fundamenteel.

Want een klant koopt zelden omdat jouw argument beter was dan die van de concurrent. Hij koopt wanneer zijn manier van kijken verandert.

En dat is wel de belangrijkste conclusie van alle reacties onder mijn LinkedIn-post.

• Niet dat verkopers onvoldoende argumenten hebben.

• Maar dat ze nog veel te vaak denken dat betere argumenten het antwoord zijn op ‘duur’.

Succes met verkopen!

Jan Roel