Dat was de vraag van mijn poll op Linkedin deze week:
Wat geeft volgens jou meestal de doorslag gegeven als de klant JA zegt? De mogelijke antwoorden:
- De prijs
- De oplossing voldeed aan de noden
- Mijn aanpak
- Bedrijfsimago
107 mensen hebben geantwoord, waarvoor mijn dank! De vier de antwoorden zijn natuurlijk allemaal correct, maar er zijn grote verschillen. Ik bespreek de antwoorden hieronder.
De prijs (1,9%)
33% van de professionele aankopers, koopt in de eerste plaats vanwege de prijs. We onderschatten dit blijkbaar. Als de klant meerdere marktconforme oplossingen aangeboden krijgt, dan geeft de prijs bij prijskopers al snel de doorslag. Daarnaast is voor banale producten zoals zeep, pasta's, grondstoffen, bedrukte relatiegeschenken, drukwerk voor visitekaartjes, ... de prijs al snel doorslaggevend.
Pas als je in een markt zit waar je een betere oplossing hebt én de concurrenten kunnen niet voldoen aan de noden, dan maakt prijs bijna altijd minder uit. Als je een goede verkoper bent (dat valt onder ‘Mijn aanpak’), dan maakt prijs ook minder uit.
De oplossing voldeed aan de noden (56,1%)
Als jouw oplossing aan de noden voldoet, dan betekent dit enkel dat je nog steeds marktconform bent. ‘Aan de noden voldoen’ geeft enkel de doorslag als de oplossing van de concurrenten NIET voldoet aan de noden (en de concurrent dus niet marktconform is).
Bijvoorbeeld: als de klant drukwerk inkoopt, dan voldoen de oplossingen van alle drukkerijen vandaag aan de noden. Tenzij de klant iets gespecialiseerd zoekt: dan zijn er slechts enkele nichespelers die meespelen, maar die voldoen dan ook weer allemaal aan de noden.
De impact van ‘een oplossing die voldoet aan de noden’ is nogal eens overroepen: het is meestal slechts een voorwaarde om te mogen meedoen in het aankoopproces. Vanaf dan spelen persoonlijke agenda’s, persoonlijke wensen en gevoelige snaren van beslissers een doorslaggevende rol.
Mijn aanpak (38,3%)
Als jouw (verkoop)aanpak niet het verschil maakt, waarvoor word je dan betaald door je bedrijf 😊?
In principe is het altijd jouw aanpak die (mee) de doorslag geeft. Jij maakt het verschil als:
Jouw oplossing duurder is
De oplossingen van de concurrenten ook voldoen aan de noden
Jouw bedrijfsimago minder sterk is dan het imago van de concurrent
Ook in alle andere gevallen: jij creëert het vertrouwen. Zonder dat is er niets, ook al voldoet jouw oplossing aan de noden en is je prijs goed.
Jouw aanpak als verkoper is altijd (mede-)doorslaggevend. Als het goed afloopt mag je dus naar jezelf wijzen, als het fout afloopt ook...
Bedrijfsimago (3,7%)
Een kennis van mij verkocht klanttevredenheidsonderzoeken. Bij een grote klant verloor hij de deal. Zijn aanpak was inhoudelijk veel beter, maar de andere partij was een bekend bedrijf met een sterk imago.
De redenering van de beslisser: met welk eindrapport wil ik straks naar de directie gaan: een gemiddeld rapport van een bekend bedrijf of een super rapport van een onbekende speler? Wie gaan zij geloven? Dus koos de beslisser niet voor de oplossing die inhoudelijk het beste aan de noden voldeed, maar hij koos voor het bekende bedrijf.
Een ander voorbeeld. IBM maakte als ICT-bedrijf eind vorige eeuw gebruik van het principe: "er is nog nooit iemand ontslagen omdat hij bij IBM koopt." De redenering was: "als er iets fout loopt en de directie stelt vragen, bij wie wil je dan als ICT-manager gekocht hebben: bij IBM of bij een onbekende speler?"
Conclusies
De prijs als doorslaggevend element komt meer voor dan je denkt, het bedrijfsimago ook.
Dat ‘de oplossing voldoet aan de noden’ komt minder voor als doorslaggevend element dan je denkt. Meestal zijn de oplossingen van meerdere aanbieders gelijkwaardig en marktconform, de voorkeur wordt op dat moment gecreëerd door andere elementen.
Je maakt als verkoper altijd het verschil!