Om te beginnen kan ik met een gerust hart zeggen dat de meeste beslissers en aankopers goed inkopen voor hun bedrijf. De gekochte oplossingen, producten en diensten voldoen meestal gewoon aan de behoeften en vereisten. Maar als je daar kritisch naar kijkt, dan wil dat ook zeggen dat men dikwijls niet het maximum eruit haalt voor het bedrijf... maar voor zichzelf.
De uitersten in beslissersgedrag
Het ene uiterste? Gelukkig kopen sommige beslissers zeer rationeel in. Hun grootste persoonlijk belang is om ‘zijn of haar persoonlijk belang nooit te laten meespelen in een beslissing voor hun bedrijf’. Dit zijn de echte idealisten.
Het andere uiterste? Er zijn beslissers die consequent hun vriendjes laten voorgaan, zelfs al hebben die een minder goede oplossing. Soms krijgen die vriendjes zelfs voorrang als ze niet marktconform zijn. In het slechtste geval zijn deze beslissers daarenboven omkoopbaar, het uiterste persoonlijke belang.
Heb je zelf nog nooit gemerkt dat, als een nieuwe beslisser of aankoper in de plaats komt van de vorige, dat zijn of haar vriendjes/leveranciers meekomen? Dat is normaal menselijk gedrag…
Onze verkopersrealiteit ligt meestal ergens in het midden 😊
De aankoop binnen bedrijven wordt bepaald door een mix van zakelijke en persoonlijke belangen.
Meestal geldt de volgende regel
De klant zoekt uit wie aan de zakelijke belangen voldoet.
Als je hieraan voldoet, dan heb je kans om in de tweede ronde (van de persoonlijke belangen) te komen.
Je moet als leverancier eerst marktconform zijn, dus voldoen aan de zakelijke behoeften en vereisten. Vanaf dan kan het alle richtingen uitgaan.
Je hebt als verkoper er daarom alle belang bij om de persoonlijke agenda, persoonlijke voorkeuren, persoonlijke interne belangen, … van de beslisser te kennen. Mensen kopen geen ‘snelle service’ maar ze kopen ‘scoren bij hun baas’ of ‘een collega voor zijn’ of ‘hun interne invloed vergroten’ of ‘een gemakkelijk leven hebben intern’. Ik moet mijn ‘snelle service’ dus vertalen naar deze persoonlijke belangen. Ik moet dus de klant leren kennen: wat zijn haar of zijn persoonlijke belangen?
De volgorde: eerst zakelijk en dan pas persoonlijk?
Meestal moeten de zakelijke belangen eerst voldaan worden voordat er verkocht of gekocht wordt. En toch…
Zelfs dit is niet altijd waar. Ik neem een voorbeeld uit mijn eigen praktijk.
Een klant neemt spontaan zelf met mij contact op en vraagt wat algemene informatie
De klant nodigt me uit om datums door te sturen voor een eerste verkennende gesprek
Enkele dagen later krijg ik het bericht dat ze voor iemand anders hebben gekozen, zonder zelfs een verkennend gesprek met mij te hebben
Dit is een voorbeeld waar de persoonlijke belangen voor gingen op de zakelijke belangen. Men heeft niet eens de (door hen zelf) gevraagde partijen getoetst of vergeleken op het vlak van hun aanbod. Waarschijnlijk had (een van) de beslisser(s) een goede relatie met een van de concurrenten.
Het zou natuurlijk ook kunnen zijn dat ik in dit geval niet eens voldeed aan de minimale zakelijke belangen. Maar dat is hier onwaarschijnlijk: waarom zou de klant mij uitnodigen om datums door te geven voor een eerste verkennende gesprek, als ik sowieso al niet voldoe op vlak van de behoefte of vereisten?
Een indicatieve inventaris van mogelijke persoonlijke belangen van beslissers
1. Een goede relatie met een verkoper
2. Het interne strategisch spel: zijn of haar macht vergroten of positie versterken
3. Het leven van de beslissers persoonlijk wordt er gemakkelijker op (of juist moeilijker)
4. De persoonlijke agenda van de beslisser wordt ingevuld: collega dwars zitten, collega iets geven in ruil voor iets anders, de manager behagen, een vergadering naar zijn of haar hand zetten, …
5. Persoonlijke gevoelsmatige voorkeur voor een bepaalde oplossing
6. Een slechte (of juist goede) dag hebben als hij/zij jou ontmoet
7. De keuze tussen saai en uitdagend werk of tussen behoudend beslissen en risico’s nemen
8. Iets doen dat strookt met zijn of haar normen/waarden, niet per se die van het bedrijf
9. 's Avonds thuis sterke verhalen kunnen vertellen…
10. ...
Samengevat. Vanaf het moment dat je als speler marktconform bent, dus minimaal voldoet aan de zakelijke behoeften vereisten, komen deze persoonlijke belangen van de beslisser is het spel. Wees hierop voorbereid.
Succes in de verkoop! Jan Roel